Die Zukunft, so finster

Blöd gelaufen, liebe Blogleser und Innen, wenn Sie einen Kommunikationsjob haben. Ihre Zukunft könnte dann nämlich nicht allzu bunt aussehen, sondern womöglich: finster. Lassen Sie mich heute ein wenig schwarzmalen.

Wir, die wir in einem Kommunikatonsjob arbeiten, egal in welcher Form und in welchem, befinden uns nämlich in Statu abeundi. Es wird uns erwischen, egal wie sehr wir uns zur Wehr setzen, und eher früher als später. Könnte leicht sein: Irgendwann wird es uns beruflich nicht mehr geben.

Bildschirmfoto 2017-11-19 um 01.05.17Warum ich Ihnen gerade jetzt mit diesem Lamento komme? Weil sich die Implosionstendenzen der Kommunikationsbranche, vor allem im Journalismus, zumindest meiner Wahrnehmung nach exponentiell zu beschleunigen scheinen. 2017 hat das nochmals ein wenig mehr Fahrt aufgenommen. Ich hatte in den vergangenen Wochen und Monaten für verschiedene Stories in mehrfacher Hinsicht die Aufgabe, alles genauer zu betrachten. Und da gab es nicht sehr viel Positives zu sehen. Nach Erscheinen des profil-bestseller-Sonderheftes zu den Medientagen im vergangenen September etwa, das unter meiner Fuchtel produziert wurde, hatte ich mich genug mit den Bedrohungen der Branche auseinandergesetzt, um mir ein zumindest oberflächliches Urteil erlauben zu können. Dieses Urteil lautete ungefähr so:

Na, gute Nacht.

Viele hat es schon getroffen. Im Journalismus kann ich schauen, wohin ich will, ich sehe fast überall Not und Elend. So wie früher die Schriftsetzer, die Kohlefahrer oder die Filmentwickler und Reisebüroberater, vertschüssen sich nun Journalisten in andere Berufe oder überhaupt ins Nirwana. Im besseren Fall werden verdiente, fähige und voll leistungstaugliche sowie -willige ältere Kollegen in beschämend schlecht bezahlte Altersteilzeit-Modelle gezwungen, damit die Verlage Personalkosten sparen. In schlechteren Fällen wissen frei arbeitende Redakteure nicht mehr, womit sie die Miete für das nächste Monat verdienen sollen. Jene, die Aufträge haben, müssen sie zu Honorarsätzen abliefern, die einem Installateur, nur zum Beispiel, die berechtigte Zornesröte des hoffnungslos Unterbezahlten ins Gesicht treiben würden. Aber die meisten haben ohnehin schon den Notausstieg genommen und machen etwas ganz anderes – oder auch gar nichts, weil es nichts für sie gibt.

Bildschirmfoto 2017-11-21 um 11.37.33Sie glauben mir das mit den Honorarsätzen nicht? Wie zum Beweis fand ich soeben im Web ein Jobangebot an „Junior-Finanzjournalisten“ – zum Stundensatz von 12,50 Euro, auf Werkvertragsbasis, also ohne jede finanzielle Absicherung, ohne Urlaubsanspruch oder Urlaubsgeld, ohne Krankengeld sowieso. Ausnahmsweise fehlen mir da einmal die Worte. Sie sehen die Ausschreibung nebenan – und ich hoffe sehr, es findet sich kein junger Kollege, keine junge Kollegin, der oder die ungeschickt genug ist, sich auf so eine prekäre Arbeits- und Verdienstsituation einzulassen. Und kommen Sie mir jetzt bitte nicht mit Da steht ohnehin „Bereitschaft zur Überzahlung“! Selbst wenn das tatsächliche Stundenhonorar dann doppelt so hoch, ja sogar dreimal so hoch sein sollte – es wäre immer noch beschämend für eine anspruchsvolle geistige und kreative Tätigkeit, für die man eine mehrjährige Ausbildung benötigt. Jeder Automechaniker, jeder Maler, hat einen höheren Stundensatz.

Die Unfähigkeit der Entscheider, sich durch inspirierte Adaptionen und geschickt umgekrempelte Geschäftsmodelle an die neue Zeit anzupassen, hat die Zunft der schreibenden Journalisten, wie wir sie kennen, jedenfalls zu einem Auslaufmodell werden lassen. Die beschämende Bereitschaft von Verlegern und die bereitwillige Kollaboration ihrer Chefredaktionen, den Informationsvermittlungsprozess durch ausuferndes Zulassen getarnter bezahlter Inhalte zu kontaminieren und so zu einem einzigen großen Beschiss werden zu lassen, rächt sich in Form zeitverzögerter Selbstvernichtung. Ich bin überzeugt: Von den großen Medien, die wir in  Österreich noch haben, werden in einigen Jahren mehr als die Hälfte verschwunden sein. Die genauso fragwürdige Bereitschaft der Agenturen und Unternehmens-Kommunikationsabteilungen, anrüchige Angebote selbst angesehener Medien, welche sich dafür noch vor einem Jahrzehnt nie und nimmer hergegeben hätten, nicht nur anzunehmen, sondern mit all ihrer Finanzkraft auch noch zu befeuern, wird genau dieselbe Wirkung auf die Werbe- und PR-Branche haben.

Bei Workshops zum Thema Pressearbeit, die ich jetzt immer öfter für Kommunikationsleute mache, schlägt mir nach eingehender Diskussion nicht selten freundliches Mitleid entgegen, so in die Richtung: Sie Armer, als Journalist sind Sie wohl bald ihren Job los, na Gott sei Dank sitzen wir auf der anderen Seite in Sicherheit. Wenn ich dann frage, warum sie, die Pressesprecher, glauben, ihr Job sei gesichert, wenn es doch womöglich bald keine Presse mehr gibt, zu der sie sprechen können, und wenn ich dann in die Runde schaue – dann sehe ich, wie plötzlich überall erschrockenes Schlucken ausbricht.

Unterhaltsam ist es auch, mit den supercoolen Lässigen in Werbeagenturen zu reden. Befragt man sie zum Thema Digitalisierung, erzählen alle bereitwillig und enthusiastisch, wie toll sie vorbereitet sind, dass eh längst ein Dutzend oder mehr Social-Media-Experten im Sold steht, die dieses spooky Dingsbums mit der Onlinewerbung und all dem eh schaukeln. Jetzt ist es aber leider so, dass mit den Digital Assistants, wie zum Beispiel Alexa von Amazon oder auch Siri von Apple, in einer gar nicht so fernen Zukunft Kaufentscheidungen flächendeckend von Konsumenten auf Algorithmen übergehen werden. Max Mustermann wird nicht mehr in den Supermarkt marschieren und sich, inspiriert von der Werbung, eine bestimmte Duschgel-Marke kaufen. Er wird in seinem Wohnzimmer Alexa ins Mikro diktieren: Bestelle ein Duschgel. Und Alexa oder welcher Digital Assistant auch immer – sie werden selbstverständlich bald genauso auf jedem Smartphone installiert sein – wird dann das kaufen, was sein Algorithmus für richtig hält, nach welchen Kriterien auch immer. Logische Folge: Konsumwerbung wird überflüssig, es wird sie schlicht nicht mehr geben. Auch online nicht. Und die Werbeagenturen mit ihren Kreativen und ADs und CDs und CEOs und Client Service Directors und Putzfrauen wird es auch nicht mehr geben. Auch Online-Werbeagenturen nicht. Sie können das übrigens ein wenig detaillierter als gespenstische Story aus der Zukunft in der nächsten Ausgabe des Magazins „Update“ nachlesen, das als Beilage zum Branchenblatt „Horizont“ erscheint.

Ah geh, werden Sie jetzt einwerfen, so dramatisch wird das sicher nicht.

Fakt ist: Massenkommunikation wird völlig anders laufen als noch vor wenigen Jahren. Das ist im Ansatz heute schon so. Journalisten als Gatekeeper, als professionelle Qualitätsbeurteiler vorhandener Information und damit als geschulte, verantwortungsvolle Erklärer der Welt für die Welt, als Einordner von allem für alle, sind de facto ausgebootet. Heute kann jeder über Twitter, Facebook, Snapchat oder in Blogs ohne den Umweg und den Filter herkömmlicher Medien jedem alles reindrücken. Und weil weder die Reindrücker noch die Bedrückten je gelernt haben, wie Information anzubieten, zu transportieren, einzuordnen, zu werten und zu konsumieren ist, ufert alles aus. Das Ergebnis ist Massenkommunikation ohne professionelle Massenkommunizierer – etwas, das es in dieser Form überhaupt noch nie gegeben hat. Fake News und Alternative Facts als Folge sind eher nur der Anfang. Am Ende steht vielleicht eine Welt, die es eigentlich gar nicht mehr anders als aus den Angeln heben kann.

Nicht einmal die Wissenschaft kennt sich noch aus, wie das alles ineinander greift – und vor allem, was es bewirkt. Ich habe in den vergangenen Monaten immer wieder auch mit Kommunikationswissenschaftern gesprochen und den Eindruck gewonnen: Die bemühen sich zwar, aber sie forschen auf verlorenem Posten. Weil ihnen das durchaus ein wenig unangenehm ist, tarnen sie ihr Nichtwissen mit ausgeklügeltem kommunikationswissenschaftlichen Tech-Sprech, doch ahnungslos bleibt ahnungslos. Woher sollte eine Ahnung auch kommen – valide Studien, die sich mit Facebook und Co auseinandersetzen, können nur nachhinken. Wird eine publiziert, ist inzwischen schon längst wieder alles anders, weil es so schnell geht.

Die einzige verlässliche Konstante ist nur mehr die Erkenntnis: Kommunikation, so wie wir sie in den vergangenen Jahrzehnten kannten, befindet sich im Ausgedinge. Die Kommunikation der Zukunft wird ganz anders aussehen. Wie, das weiß niemand. Menschen als aktiver Part werden darin jedenfalls eine kleinere Rolle spielen als früher, eine viel kleinere sogar, und Maschinen werden eine größere spielen. Kommunikationsjobs – jene von Journalisten als erstes, aber bald schon gefolgt von denen der Werber und PR-Leute – werden grosso modo in der Form, wie es sie derzeit noch gibt, verschwinden.

Jessas!, mögen Sie nun als mitfühlender Blogleser, als mitfühlende Blogleserin, schnaufen: Und Sie?

Mich wird es natürlich auch treffen, da bin ich sicher. Derzeit ist noch alles super, doch weiß ich eigentlich gar nicht, wie ich zu meiner im Vergleich zu Kollegen und Kolleginnen privilegierten Auftragslage als freier Journalist komme. Ich weiß nur, sie wird sich ändern. Aber soll ich Ihnen was sagen? Einfach mitmachen bei der journalistischen Verantwortungslosigkeit und Schludrigkeit, mit der selbst prominente Medien heute aus ökonomischem Druck heraus produziert werden, um so lange wie möglich mitschwimmen zu können, kommt nicht in Frage.

Wir alle, die es gewohnt sind, auf seriöse Weise und im Bewusstsein einer gewissen gesellschaftlichen und ethischen Verantwortung in der Kommunikation zu arbeiten, können den Prozess der Verlotterung traditioneller Regeln, der Erosion ethischer und moralischer Standards, zumindest verlangsamen. Ich zum Beispiel weigere mich inzwischen, Schreibaufträge von Chefredakteuren anzunehmen, deren Gegenstand Kooperationen mit der Anzeigenabteilung sind. Und wenn ich Textaufträge für Agenturen und Unternehmen erledige, achte ich darauf, dass es zu keinen Unvereinbarkeiten mit meiner Arbeit für diverse Medien kommt. Auch Sie können, wenn Sie zum Beispiel in Agenturen oder in PR-Abteilungen von Unternehmen sitzen, ebenfalls Widerstand gegen die nonchalante Aushebelung notwendiger Grundssätze  leisten – indem Sie unmoralische Angebote von Anzeigenabteilungen welcher Medien auch immer einfach nicht annehmen und ihren Auftraggebern oder Ihren Chefs diese Art von getürkter Publizität ausreden.

Das macht Sinn. Denn wie auch immer sich die Kommunikation entwickelt, es wird natürlich auch weiterhin Qualitäts-Nischen geben. Bei all dem Mediensterben gibt es schließlich auch Zeitungen, die Abo-Rekorde feiern – weil sie es anders machen, als der Trend es ihnen vorgibt. Ich bin überzeugt: In dieser erodierenden Krisenbranche ist es für jene, die etwas können, immer noch die beste Investition in ihre eigene Zukunft, standhaft zu bleiben, auch bei widrigen Rahmenbedingunen gute Arbeit abzuliefern, sich an ewig gültige Grundregeln zu halten und unmoralische Ideen oder Angebote an sich abperlen zu lassen. Dass die Zukunft dennoch insgesamt eine finstere sein könnte – naja, so ist halt die schöne neue Welt der Digitalisierung.

Ich persönlich habe ohnehin die Pläne B, C und D auf Lager, und das erzähle ich Ihnen jetzt auch noch schnell:

Plan B, ich werde gefeierter Schriftsteller und produziere internationale Bestseller en masse. Das ist an sich kein schlechtes Ziel, jedoch gäbe es naheliegenderweise das eine oder andere kleine Hindernis zu überklettern – zum Beispiel jenes, dass ich dafür nicht gut genug schreiben kann. Also vielleicht doch Möglichkeit C, ich werde Psychotherapeut. Oh yes, Sie haben sich nicht verlesen. Das ist einer der wenigen Jobs, in denen du umso gefragter bist, je älter du wirst. Und sterben Zeitungen aus, werden die potenziellen Therapie-Patienten tendenziell sicher mehr. Jedes neue kleine Quäntchen Chaos, das der Welt hinzugefügt wird, produziert weitere Desorientierte. Die strömen alle zu mir in die Praxis und ich werde ihnen, meinen dann zwecks Vertrauenserweckung angeschafften grauen Bart streichelnd, Orientierung geben.

Kühl, oder?

Ich warte ja nur darauf, dass ich demnächst in irgend einem der aussterbenden Printmedien lese, man werde in Zukunft fein raus sein, wenn man „irgendwas mit Psychotherapie“ macht … Eine exotischer Plan D freilich existiert auch noch: Ich setze mich an ein Meer und blicke als anerkannt bester Aufsmeerschauer der Welt, lebend nur von Luft, Licht und Liebe, philosophisch übers Wasser in eine distanzierte Zukunft. Die wird nur dann finster sein, wenn der Abend kommt und die Sonne untergeht.

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2 Gedanken zu “Die Zukunft, so finster

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